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珍極釀造集團商戰(zhàn)案例
作者：佚名 日期：2003-5-4 字體：[大] [中] [小]
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醬油行業(yè)同汽車、家電、IT行業(yè)相比較，似乎顯得既渺小又輕賤。然而中國十幾億人的用量，使這種相對利潤較低的產(chǎn)品形成了一個大市場。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，中國年消費醬油量在500萬噸以上，但如此的消費規(guī)模，人均消費量卻只有日本人均消費量的三分之一。從潛在的需求來看，中國醬油市場增長潛力還很大，特別在高檔市場，目前還處在發(fā)展時期，有著很大的上行空間。長期以來，中國醬油市場上一直默默地進行著一場被業(yè)內(nèi)人士稱之為“有味而無聲無形”的激烈商戰(zhàn)。河北珍極釀造集團在這場商戰(zhàn)中理性地分析了市場上的競爭對手，并制定了相應(yīng)的市場策略，以靜制動，以攻為守，取得了極大的成功。如今的珍極集團的產(chǎn)品由原來單一品種發(fā)展到現(xiàn)在的7個系列、42個品種，擁有6家全資子公司，5家控股公司、5家分公司、產(chǎn)品出口海外。作為一個以前曾在困境中徘徊的國有企業(yè)，珍極集團是如何取得成功的，請看本期“珍極釀造集團商戰(zhàn)案例”。
一、對手分析 商戰(zhàn)，自然就有攻有守，并且攻與守并不是一成不變的，而是經(jīng)常處于轉(zhuǎn)換之中。在醬油市場上，攻守方壁壘比較分明。在計劃經(jīng)濟體制下，醬油市場上是國有企業(yè)獨霸天下，既無競爭之慮，更無商戰(zhàn)之憂。但是在市場經(jīng)濟條件下，多種經(jīng)濟成份進入市場參與競爭，國有企業(yè)就再也不能獨霸市場了。因而，在市場商戰(zhàn)中，河北珍極釀造集團作為國有企業(yè)，顯然處于守方位置，而不得不接受來自多方對手的市場擠占。
★對手一：日本醬油
90年代初，日本醬油開始進入中國市場，在北京、上海和廣州各大超市，其產(chǎn)品以精美的包裝和不菲的價格，贏得賓館飯店及高消費族的喜愛。日本人看好中國市場是有理由的，首先是中國每年500萬噸的醬油消費量遠遠高于日本每年120萬噸的消費量。其次是中國醬油市場上高檔醬油所占比例不足5％，而包裝精美的日本醬油正好占據(jù)了這一市場空間。
優(yōu)勢分析：日本醬油的競爭優(yōu)勢是：采用現(xiàn)代化發(fā)酵釀造技術(shù)，實行全密封化、機械化生產(chǎn)，衛(wèi)生可靠，勞動生產(chǎn)率、原料利用率高，成本較低，而且營養(yǎng)、口感、品質(zhì)上成。日本制造商早在1899年就成立了世界上第一個研究所，培養(yǎng)了一大批醬油碩士、博士。他們對中國制醬技術(shù)進行了系統(tǒng)的理論研究后，與現(xiàn)代科技結(jié)合，使日本醬油質(zhì)量在全球處于領(lǐng)先地位，產(chǎn)品銷量居世界第一位。日本精制醬油現(xiàn)在在美國市場已占據(jù)80％的市場份額。日本在美國威斯康星州和加利福利亞設(shè)廠生產(chǎn)的名牌“龜甲萬”精制醬油，幾乎占了美國市場的一半。以致于許多美國人買醬油只說買“龜甲萬”，只識日本品牌。
劣勢分析：日本醬油的優(yōu)良品質(zhì)雖然堪稱世界一流，然而在中國市場上也存在著它的競爭劣勢，這就是價格的劣勢。當(dāng)日本精制醬油剛剛進入中國市場的時候，50元一大瓶，27 元一小瓶的超高價，令消費者望而卻步。這樣的價格必然大大限制了它的市場發(fā)展空間。
★對手二：小作坊醬油
看到醬油市場大，于是一些小醬油廠商土法上馬，采用小作坊的生產(chǎn)方式開始大量生產(chǎn)醬油。它們主要是“鐵鍋加大缸，小車推籮筐”，以手工勞動為主。銷售多以地域為界，以散裝簡裝平裝為主。有的為了縮短生產(chǎn)周期，采用兌水稀釋或者縮短醬油的發(fā)酵期辦法。
優(yōu)勢分析：由于小作坊生產(chǎn)的醬油生產(chǎn)工藝簡陋，產(chǎn)品包裝簡單，因此生產(chǎn)成本很低。因此，價格低廉很能贏得低收入消費者的歡迎。
劣勢分析：小作坊醬油生產(chǎn)的發(fā)酵周期縮短，必然達不到純正醬油的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，營養(yǎng)價值大大降低，也沒有醬油所特有的醬香味。據(jù)數(shù)年來多次市場抽查，河北省城市市場抽檢合格率不足50％，農(nóng)村市場的抽檢合格率幾乎是零。因此，低品質(zhì)正是這類產(chǎn)品的競爭劣勢。
★對手三：造假醬油
只要有利可圖，造假者就無孔不入。醬油市場上同樣可見假冒偽劣的醬油。造假者除利用小作坊生產(chǎn)劣質(zhì)低價醬油外，甚至連小作坊生產(chǎn)條件都不具備也開始生產(chǎn)。
優(yōu)勢分析：造假者雖然見不得天日，但也不能忽視造假者的競爭優(yōu)勢。那就是以極低的成本向市場傾銷，對競爭者來說它的隱蔽性強，打一槍換一個地方，讓競爭者打假無從下手。對消費者來說，它的蒙蔽性強，價格低廉，容易出售，能賣就賺，賺一筆是一筆，對市場的破壞性極大。
劣勢分析：銷售渠道狹窄，躲在暗處從來不敢公開叫賣。
★對手四：同質(zhì)醬油
俗話說：“同行是冤家”，同質(zhì)醬油來自同行業(yè)的競爭對手。按照國有企業(yè)的生產(chǎn)布局，各地一般都建有國有醬油生產(chǎn)廠，各廠家都有自己特有的服務(wù)銷售地域和目標(biāo)消費者群體。但是在市場經(jīng)濟條件下，特別是經(jīng)濟全球化的影響，全國市場格局開始重新組合，本地的名牌產(chǎn)品有條件可以走向全國市場，外地的產(chǎn)品有能力也在向本地市場進行滲透。在這樣的情況下，外地同行在技術(shù)領(lǐng)域是合作伙伴，而在市場上就成為競爭對手。比如珍極醬油在河北石家莊是地方名牌產(chǎn)品，從1996年開始打入北京市場，與北京名牌產(chǎn)品“金獅”醬油就成了競爭對手；而外地的“和田寬”、“陶大”、“老抽”等醬油品牌也開始打入石家莊市場，與珍極形成市場競爭態(tài)勢。
優(yōu)勢分析：知己知彼，大家都在同一起跑線上。
劣勢分析：技術(shù)落后、資金短缺、企業(yè)包袱過重等國有企業(yè)所固有的困難大家都同樣存在。
二、市場戰(zhàn)略 面對來自各方競爭對手的激烈競爭，河北珍極集團采取“你打你的仗，我守我的城”的堡壘式的營銷應(yīng)對策略。堅持以打科技戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、引導(dǎo)戰(zhàn)、轉(zhuǎn)防戰(zhàn)為主，以科技創(chuàng)造名牌，以名牌保證質(zhì)量，以質(zhì)量引導(dǎo)市場，以市場轉(zhuǎn)換攻防。由于采取了正確應(yīng)對策略，在激烈的市場競爭中，珍極集團始終能夠從容應(yīng)對。
★科技戰(zhàn)略：以科技創(chuàng)造名牌。
80年代末，經(jīng)原國內(nèi)貿(mào)易部批準(zhǔn)，河北珍極集團貸款1800萬元，引進日本制醬設(shè)備、工藝，興建的我國第一條大規(guī)模、高品質(zhì)的醬油生產(chǎn)線。此后又先后共貸款3000萬元，共進行了5次大的技術(shù)改革，使該集團醬油及其他調(diào)味品生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、產(chǎn)品質(zhì)量等居全國前列。尤其珍極醬油采用了現(xiàn)代醬油生產(chǎn)工藝，醬油品質(zhì)達到并超過日本JAS標(biāo)準(zhǔn)，很快成為河北省乃至中國的名牌醬油，并且長期出口到西歐和美國、澳大利亞等國。
★質(zhì)量戰(zhàn)略：以名牌保證質(zhì)量。
在價格大戰(zhàn)中，一些精制品牌醬油的廠家為保住開工率，減少庫存，保持市場占有率和覆蓋面，采用以退為進的辦法，即適度降低質(zhì)量、以減少成本，與中低檔產(chǎn)品爭奪市場。
而珍極集團則堅持質(zhì)量第一的戰(zhàn)略原則，認(rèn)為：“降質(zhì)量拼價格是只顧當(dāng)前，不看長遠的權(quán)宜之計，不是企業(yè)發(fā)展的長遠之計。拼價格只能導(dǎo)致價格越來越低，質(zhì)量也越來越次，最終毀了自己好不容易創(chuàng)建的品牌。而質(zhì)量正是品牌醬的長處。質(zhì)量第一這桿旗絕不能倒�！�
★引導(dǎo)戰(zhàn)略：以質(zhì)量引導(dǎo)市場。
經(jīng)過對偽劣品的認(rèn)真調(diào)查研究，珍極總結(jié)了經(jīng)驗，在報紙、電臺上多次宣傳識別真假產(chǎn)品的知識，提高了消費者對偽劣產(chǎn)品的鑒別力和警惕性；與此同時，珍極還向政府有關(guān)部門提出了應(yīng)對本省調(diào)味品行業(yè)實行生產(chǎn)許可證制度和建立地方法規(guī)，以便更有效地規(guī)范市場的建議。這些建議已經(jīng)引起了有關(guān)部門的高度重視，有的已付諸實施。
通過以上對市場和消費者的積極引導(dǎo)，起到了很好的市場拓展作用。許多消費者已經(jīng)從過去漫不經(jīng)心的隨意購買進步到了認(rèn)真選擇購買，消費水平、消費意識明顯提高。
★轉(zhuǎn)防戰(zhàn)略：以市場轉(zhuǎn)換攻防。
在市場競爭中，有時積極的進攻，正是更好的防守。珍極集團在積極拓展國內(nèi)市場的同時，把眼睛瞄準(zhǔn)了美國市場，開始了跨國營銷。
珍極集團派人專程前往美國作市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)目前美國醬油年消費量已超過20萬噸，除本國生產(chǎn)外，每年還要從海外進口3萬余噸，中國大陸醬油企業(yè)還沒有在美國設(shè)廠生產(chǎn)。
從美國市場調(diào)查回來，珍極集團增強了拓展美國市場的信心。他們分析中美兩國直線距離一萬多公里，商品海運時間漫長且有較高風(fēng)險；而美國市場的巨大利益，使珍極認(rèn)識到，這個市場不但不能放棄，而且應(yīng)予以加強。從長遠著想，當(dāng)出口上升到一定程度時，應(yīng)考慮更經(jīng)濟的方式以實現(xiàn)目標(biāo)。于是珍極集團開始企劃在美國設(shè)廠直接生產(chǎn)，在品種上開發(fā)美國市場適銷系列。
在對美國的招商投資環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和能源、原村料供應(yīng)、分銷渠道模式等進行了更進一步的詳細了解之后，珍極集團拿出在美國設(shè)立醬油廠的全套方案。1999年5月26日，國家計委批復(fù)河北省計委，同意石家莊珍極釀造集團在美國建廠，從此，中國醬油終于在還外有了自己的工廠。
三、目前成效 珍極集團實施的一系列市場戰(zhàn)略，以科技創(chuàng)造名牌，以名牌保證質(zhì)量，以質(zhì)量引導(dǎo)市場，以市場轉(zhuǎn)換攻防，使企業(yè)在市場競爭中取得了主動。
目前該集團已擁有6家全資子公司、5家控股公司、5家分公司。其中6家公司是珍極以合資控股、品牌入股等形式在外省市建立的分裝銷售公司。企業(yè)資產(chǎn)就由1996年底的5000 萬元，發(fā)展到1．2億。如今，珍極的產(chǎn)品由原來一個單一品種，發(fā)展到生產(chǎn)醬油、燉肉料、料酒、甜面醬、芥末油、煮茶蛋料等7個系列、42個品種。